"Pour moi, c'est le bois": lancement de la campagne de communication

Source:
Fordaq JT
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A part quelques infos fuitées lors de l'AG de LCB en juin dernier, les détails de la grande opération, de sa genèse et de son financement ont été bien secrets jusqu'à hier soir. Une prouesse vu le nombre d'organisations professionnelles engagées. Et la première marque de succès d'une opération qui montre ainsi son approche commune. 

Pour le public, l'idée d'une campagne de communication est apparue lors de l'AG LCB sur le salon CIB, en juin 2016, suite à la présentation réactualisée d'une étude sur l'évolution des ventes de sciages en France. Il apparaissait que le marché baisse de en moyenne de 4% par an depuis dix ans. Philippe Siat, président de la FNB, s'est levé pour demander en conséquence le lancement d'une grande campagne de communication, l'idée ne lui est pas venue sur le coup. On ne sait pas si elle a été validée par des sachants économiques, mais force est de constater qu'elle s'est imposée au sein de France Bois Forêt. Les détails des débats ne sont pas remontés à la surface mais il est clair que la FNB souhaitait mettre l'accent sur le bois français, empétré encore dans les premières étapes de lancement de son label, et dans le droit fil de la mise au pas du CNDB et du déploiement d'une force de prescription nationale. Tout cela aurait pu tourner au vinaigre mais il s'est produit quelque chose dont on racontera plus tard peut-être la cause ou le déclic. Toujours est-il que nous nous retrouvons avec une campagne forte portée par toute la filière, un peu dans l'esprit de juillet 2012. Ce qui a déjà été accompli est impressionnant et ce n'est pas un hasard si tout ce qui compte dans cette filière forêt-bois était présent hier soir à l'ENSA de Belleville. Cyril Le Picard avait de quoi être à son aise deux ans après son entrée en fonction, il s'est départi de son rôle à sa manière, avec beaucoup d'humanité. Certes, depuis 2012, la filière a progressé au moins en termes de gouvernance, il y avait la réunion à Bercy autour de la signature du Plan National, le lancement d'AdivBois. La campagne actuelle se place pour ainsi dire dans cette continuité, mais il fallait arriver à le faire sans couacs. Il paraît que tout le monde a dû y mettre du sien et que les budgets des uns et des autres ont été rabotés sérieusement. Codifab  est monté dans le bateau malgré une contribution de 100 000 euros seulement, 100 000 euros, c'est 1% de 10 millions. On aurait pu pousser des cris et tout faire capoter mais non, la générosité l'emporte.

L'impression qui se dégage est vraiment celle d'une grande générosité. Premièrement, la préparation de la campagne a mis, selon Cyril Le Picard, toutes les organisations professionnelles autour de la table, avec un représentant dédié par organisation. ce n'est pas rien car il ne faut pas oublier le poids et la légitimité de ces organismes. Et parmi eux, il y a le Luxemboug, voire la Grèce, et l'Allemagne-FNB. Selon le président de France Bois Forêt, les préliminaires se sont étendus sur pas moins de 10 réunions, souvent très longues. Et l'un des effets de ces séances, c'est que les gens de la filière se connaissent mieux, ce qui est déjà très bien. On se prend à penser que mieux on se connaît et moins on s'assassine par derrière. Une douzaine d'agence de comm ont été sollicitées, six on répondu et la sélection s'est poursuivie par élimination avec des débats rudes. Le slogan final n'est pas celui initialement voulu par la filière, c'est peut-être aussi bon signe, elle a fait son travail jusqu'au bout mais rend au César TBWA ce qui est à César. 

Deux millions sur 2017, 4 millions sur 2018, 4 sur 2019, une montée en puissance orchestrée. Cette campagne forte va être marquante. In fine, la filière ne s'est pas embarrassée de savoir si les retombées profiteraient à Ikea, au bois finlandais, allemand, autrichien, au parquets chinois. Cyril Le Picard estime que c'est à chacun d'aller ensuite sur le terrain pour aller tirer les bénéfices. 

L'état d'esprit est le bon, et préfigure un rapprochement entre le pôle aval FBIE/Codifab et FBF. Il est toujours souhaité par le ministère de l'agriculture, dont le ministre était présent par allocution vidéo, mais avec une bonne excuse, le sinistre climatique dans les Antilles. 

Avec Woodrise en prolongement la semaine prochaine, la rentrée s'annonce bonne pour la filière sur le plan médiatique et le Bâtiment va. Le prochain enjeu, après Batimat (et le congrès Aprovalbois), sera d'orchestrer le plus intelligemment possible les événements de 2018, Eurobois à Lyon, le Forum Bois Construction à Dijon, le CIB à Nantes et Euroforest, dans ce même esprit offensif et cohésif. Cyril Le Picard a longuement remercié les rouages humains de cette campagne mais il a oublié quelqu'un : lui-même. 

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